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真功夫:中式快餐的花样促销

发布日期:2013-04-23  浏览次数:2465

  真功夫得名于2004年。2006年6月,中国烹饪协会评选出“2005年度中国快餐企业20强”,真功夫排名第六位,居本土快餐品牌第一;2006年10月,真功夫当选中国快餐十佳品牌企业;2007年8月,真功夫荣获“品牌中国金谱奖——中国餐饮行业年度十佳品牌”奖项;2009年,真功夫开出150家新店,全国直营店达到464家;2010年,真功夫更是一举打进上海世博园,显示了强大的品牌影响力。为什么在竞争日益激烈的餐饮市场,真功夫会快速崛起?真功夫又是靠什么策略在扩张的同时成功实现促销的?

  创意促销

  促销方式有许多种,尤其是在经济形势不好时,更需要技巧。除了简单降价之外,还有没有更好的办法,既能吸引更多的消费者,又不损害自己的利益?

  推出时尚理念

  真功夫在2008年3月18日到4月28日期间,举办了“套餐拼拼乐”活动。为了能吸引更多消费者,达到更好的传播效果,这次活动起了个很好玩的名字——“爱拼才会赢”、“我跟你拼了”。真功夫推出一系列“拼拼乐券”,不仅推出优惠套餐,而且如果两位以上顾客同时使用各自的活动券,还能进一步享受优惠,真功夫将赠送不同的小食配菜。拼饭的人越多,得到的实惠越大。其实,真功夫每个月都会有新品推出,相应的促销活动也一直在举办,公司2009年度营销活动的主题就是提供给顾客更多物超所值的选择,“套餐拼拼乐”活动正是在这个大主题下的一次尝试。“拼”的概念估计时下的年轻人都不陌生,“节约、时尚、快乐、共赢”,已经成了这些“拼客”共同的追求,很多地方甚至出现了“拼饭网”,精明理财之外,还能顺便交友,广受年轻白领的欢迎,所以,真功夫“我跟你拼了”的活动,吸引了很多消费者,尤其是年轻白领,拼券的回收率比一般的推广活动高出许多,获得更多消费者的认同和好感。而那些没有拼饭习惯的顾客,凭优惠券依然可以享受折扣,消费心理得到满足,因而,活动最终收到了远超预期的效果。

  利用传统媒体

  真功夫作为一个快餐品牌,优势在于中式餐饮的“营养美味”。虽然同样是快餐,却为追求时尚健康的消费者所认可。在推出诸如桂圆乳鸽汤等新品时,其促销活动在突出价格优惠的情况下,还着重宣传这款菜品的营养价值。真功夫主要通过夹报的形式来广泛派发优惠券。除了选择白领频繁的接触点,还在地铁站、地铁车身、公交车站、网站等发布广告。虽然真功夫网站上也提供电子优惠券,下载的人却不是很多,所以,真功夫十分注重在传统媒体的运用上花心思,使推广活动取得更好的效果。真功夫的活动推广,虽然优惠量大,但因为宣传到位,赢得了消费者更多的光顾,核算起来,收益并不会减少。更重要的是,参与活动的消费者普遍反应良好,真正感受到了真功夫的物超所值,加深了他们对品牌的认识,提高了品牌的美誉度,这对品牌的长远发展来说相当重要。

  精准营销

  每一种餐饮模式其实都有比较明确和固定的消费群体,抓住目标消费群体重拳出击,就能获得意想不到的收获。

  抓住目标群体的心

  2009年“五一”小黄金周刚结束,端午小长假接踵而至,各快餐品牌纷纷亮出促销利器,把握假日商机。5月27日,真功夫启动了针对白领、上班一族的“上班吃饭这点事”推广活动,并通过餐厅、腾讯等广派同一主题的“真惠卡”、优惠券。真功夫营销总监张帆表示,“上班吃饭这点事”活动的发起,源于他们在调研中发现,中式快餐主打的消费群体——白领上班一族,每天都在为吃饭发愁:吃还是不吃?吃什么?上哪儿吃?……于是,真功夫投其所好,供其所需,趁机推出“上班吃饭这点事”活动,一时激起了上班族们强烈的共鸣,轻易就笼络了一大批白领上班族,并得到了市场的认同。

  吸引目标群体的眼球

  在“上班吃饭这点事”宣传活动中,真功夫极尽所能,奉献了最潮的语言、最强烈的视觉冲击。他们截取了一些生活片段,诙谐、幽默地展现在“上班吃饭这点事”广告创意中。如“三打白骨精”(三餐饭打倒白领、骨干、精英)、“上班日当午,汗滴大马路;谁知盘中餐,顿顿皆辛苦”等,可谓直击种种白领上班吃饭的“辛酸”。对中式快餐来说,像这类极具渲染力的广告营销的确不常见,或者说没有形成这么大规模。真功夫作为一个全国性的快餐连锁品牌,从头到尾把自己定位是一个消费品牌,不断让顾客保持新鲜度,不断让顾客觉得这个品牌有新东西出来,有活力。实际上,以前真功夫在营销上用米饭对抗汉堡的策略,已经非常清晰地在顾客心中勾勒出自己的定位。

  拴住目标群体的胃

  在吸引眼球的同时,真功夫也不忘在终端大搞促销。据悉,“上班吃饭这点事”活动所推出的“真惠卡”、优惠券,组合了多款白领青睐有加的套餐。其中,包括真功夫招牌饭香汁排骨饭、冬菇鸡腿肉饭、台湾卤肉饭、鼎香肥牛饭4款主餐产品,它们可任意搭配香浓豆浆或香滑蒸蛋一份,只需17元,优惠幅度可达 23%;如再加3元,即可把豆浆或蒸蛋换为原盅菜干猪骨汤,也很超值。此外,真功夫还首次与腾讯展开合作。5月27日到6月25日,只要登录腾讯会员网,进入“上班吃饭这点事”活动专区,就可以打印真惠卡的试用券,凭试用券可到真功夫餐厅领取“真惠卡”,或直接打印优惠券。参与网友还有机会获得QQ公仔、绿钻、黄钻、真功夫贵宾券等礼品。

  品牌推向世界

  2010年3月,上海世博会园区第三批餐饮服务供应商名单正式公布,真功夫成为唯一一家入选的广东餐饮企业。10月31日,历经184天的上海世博会落下帷幕。世博会带来的餐饮收益约20.46亿元,超出此前主办方预测的餐饮消费总额18亿元,来自各餐饮供应商的数据也是一片利好。据真功夫华东市场总经理陈航透露,世博会开园期间,真功夫日销售额高开高走,创造了单天单店接待顾客流量突破20万人次的最高纪录。由于园区餐厅营业时间仅184天,前期投入却并不少于普通餐厅,再加上园区的商铺租赁、整体运营成本等都要高于园区外,此前曾有商家表示世博园内餐饮并不赚钱。对此,陈航表示,真功夫两家园区餐厅的收益都非常好,更重要的是,服务世博的殊荣,是真功夫品牌的一笔巨大财富。“让更多海内外顾客接触到真功夫品牌,感受中式快餐龙头企业的品质及服务,有助于真功夫建立国际性品牌形象。”陈航为真功夫高调定位。


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