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雪花啤酒

发布日期:2014-04-09  浏览次数:5053
   华润雪花啤酒(中国)有限公司成立于1994年,是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业。总部于中国北京。其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团SABMiller。2007年雪花啤酒以全国第一个突破500万千升的业绩,继续三年蝉联中国啤酒行业单品销量之王。雪花啤酒能够迅速发展并稳居中国啤酒行业产销量第一的王位与其卓越的品牌营销策略是分不开的。雪花啤酒品牌营销之路上留下许多可圈可点的经典,值得啤酒行业有志于实施品牌营销战略的企业去学习和借鉴,本文即基于此对雪花啤酒的品牌营销策略进行分析,不正之处请各位同行批语指正。

  雪花啤酒品牌营销策略概述

  1、雪花啤酒的品牌定位策略

  作为中国啤酒企业“三强”之一,华润旗下拥有20多个啤酒品牌,然而缺乏一个强有力的全国性统一品牌始终是阻碍华润雪花发展的短板。2003年,华润集团与科特勒营销集团合作,在全国十个重点城市作了充分的市场调查后,将“雪花”啤酒的目标消费群锁定为20至35岁年轻一代的主流人群。为了改变中国啤酒宣传“只讲产品不讲情感”的传统习惯,他们在为雪花啤酒重新进行市场定位时,将雪花啤酒设计成年轻一代成长过程中的陪伴者,这个年龄段的人最大的特点是每天都在成长,其情感生活中有成长带来的喜悦和满足。但针对这个年龄段人群的啤酒品牌仍然是空白,而他们又希望在生活中找到可以寄托情感的产品。于是,“雪花”就被定义为伴随这部分消费者成长的伙伴。与此同时,为了把这种定位进行演绎,经过多方的最终努力和参与,最终将雪花的“成长”定义为一种选择,即走自己的路,相信自己能够做到想做的事情。于是“雪花啤酒,畅享成长”的品牌定位开始浮出水面。

  通过雪花啤酒准确、清晰的品牌定位我们可以看到,在产品同质化严重的情况下,厂商除了在建设品牌,宣传推广品牌和促销产品的过程中,保证产品品质优良,适合消费人群外,更要认真考虑品牌发展战略,为品牌定位、建设一个良好的品牌形象,让品牌本身含有丰富的内涵,并体现出一种独特的品牌精神和文化,而且使这种品牌精神和文化与消费者所渴望和追求的精神和文化产生共鸣,甚至形成一种情感上的交流,让自己的品牌文化成为消费者的一种精神的寄托。

  2、雪花啤酒的品牌创新策略

  “没人赞助我球鞋,我跑得不快,跳得也不高,但咱也不简单,这比赛,有我们才行……”,2006年5月16日起,央视黄金时段播出了一则名为“啤酒爱好者”的雪花啤酒广告。与此相隔数月,一个似曾相识的logo“啤酒爱好者的正式合作伙伴”鲜明地出现在雪花啤酒的包装上,替换了“畅享成长”的宣传口号,成为雪花啤酒面向大众的新的传播核心。在燕京和青岛啤酒拥有奥运会赞助商身份约一年之后,雪花啤酒正式对外宣布“非奥运营销”战略,并因此成为国内第一家系统提出这一概念的企业,雪花啤酒借助差异化的营销策略实现了产品品牌的创新。

  雪花啤酒的“非”奥运营销战略主要聚焦于2006年-2008年的奥运期间。他们率先把奥运会和看奥运会的广大啤酒消费者区分开来,在品牌价值主张上明确提出了“啤酒爱好者,雪花支持你”。并在广告片中让啤酒爱好者喊出“这比赛,有我们才行”,以体现普通奥运参与者在奥运期间的价值,让雪花啤酒和啤酒消费者共同看奥运,更贴近啤酒消费大众的心,以明显区别于竞争品牌“赞助奥运、用奥运来影响和塑造品牌”的手段。这样做让雪花啤酒不仅在奥运期间从容挑战竞争品牌的奥运营销策略,更准确体现了雪花啤酒年轻、活力、富于挑战、积极进取的个性。这与雪花的“畅享成长”是一致的,只是换了一种表现方式。

  雪花啤酒围绕广大关注奥运的公众来运作品牌营销活动,它是从奥运大众出发,采取“支持广泛大众”的营销手段,将品牌最大限度地同目标消费群交流,并同奥运大众一起参与奥运会、支持奥运会。在奥运巨大的传播背景下,直接构建“品牌支持消费者→消费者支持奥运→品牌也支持奥运”的巧妙关联,实现品牌价值“更高、更快、更强”的提升。雪花在品牌差异化的策略上,走了一招好棋,在具体的营销手法上,又是一招妙棋。

  雪花啤酒在品牌战略、营销管理方面尤其注重保持自己的特色,树立与其他品牌差异化的品牌形象,并博得了众多啤酒爱好者的认同和支持。我们可以看到这次雪花所进行的名为“非奥运营销”的品牌创新,实际上是更加巧妙地利用了奥运的主题,实现了差异化的营销,避免了同竞争对手的直接交锋,同时也大大节省了成本,而且吸引了各媒体的广泛关注,造成了一定的话题效应。其对差异化营销的娴熟运用在今天这个同质化和跟风情况严重的市场竞争时代,是其他啤酒企业的一个良好借鉴。

  3、雪花啤酒的品牌传播策略

  雪花啤酒原市场总监侯孝海曾说:“雪花啤酒的核心诉求点是‘畅享成长’,面向的消费者是20岁-35岁这一年龄段的年青人,这群人正处于人生的黄金时段,充满激情、积极进取、敢于挑战自己、懂得享受生活,但他们身上又要承受很多压力(买车、买房)。我们瞄准这群人的情感特征来策划品牌活动、传播我们的品牌内涵,倡导和鼓励消费者去选择自己的生活方式——在工作、事业上积极努力,敢于挑战,在生活上也要积极享受。所有的活动和广告都在围绕这个圆心转。”

  为此,华润雪花开发了一系列“勇闯天涯”的市场活动。顾名思义,“勇闯天涯”意在让久困于城市之中的人们摆脱繁杂的工作和生活压力,远征到遥远的自然环境中,探索发现新奇的东西。“勇闯天涯”举办了3年,参与活动并分享经历的人不计其数。活动本身并没有与啤酒有多大的关联,雪花并没有把活动和促销绑在一起,并没有把啤酒绑在活动的字面上和口号里,而是通过活动带给了消费者一种全新的生活观,更带给了大家很多的快乐,在这个过程中,雪花自然而然影响并融入了消费者的生活。活动充分昭示了雪花啤酒想要传递给消费者的积极进取的拼搏精神,不仅对年轻一代的消费者充满了吸引力,也配合了当今时代锐意进取,开拓创新的主流精神。

  在运用电视媒体进行品牌传播方面,雪花啤酒结合自身的品牌定位和投放策略,对电视广告的投放分“两条线”来做:第一条线是面向全国的媒体(主要是中央电视台和旅游卫视)做重点投放,参与其中的相关热点节目,在节目内容和硬广告上形成呼应,提升自己的品牌知名度;第二条线是投放一些区域电视台,主要是省卫视、知名城市和重点市场城市的电视台,而且在选择省电视台时主要选择旅游大省(这与其活动的形式相匹配)。此外,在广告片的投放上,雪花还尽量做到全国统一。统一有两层意思:一是广告片在电视台、终端、渠道等要统一,传递同一个声音、图像、信息;二是电视广告传播流程上——投放策略、监控、分析评估等都要一体化,在中央台投放的数据和策略和地方台投放的当作一个整体来测算。

  此外,华润雪花在传播方式的选择上也另辟蹊径,除了在电视台、网站等媒体投放广告之外,“勇闯天涯”重点选择的宣传方式是广泛吸引参与者,并“公开售票”。

  这个活动,不仅是一次全国性的公关活动,更是一次全国性的促销活动,是一次融合了多种方式和手段的整合性推广促销。所有这些活动,都贯穿了雪花啤酒的“探索成长”的品牌文化内核。通过这样的全国性的大力度的公关传播,雪花真正实现了从虚到实的品牌兑变。首先,这个活动的第一个特点是跟消费群体非常密切相关。这种目前在啤酒行业非常少见的集促销、传播、公关于一体的联动式整合传播,充分释放了雪花品牌的力量。在某种程度上,远超过青岛啤酒的“梦想中国”的效果。其次,它与地面销售连接到一起,跟所有的区域的销售是相通的,能够充分实现传播和公关的落地化。它能有效促进产品销售,鼓励消费者购买雪花啤酒。每个区域的餐厅、零售店的奖品都不一样,但是与购买是紧密相连的,这是空中和地面的结合、推与拉的结合。

  雪花啤酒品牌营销策略对我国啤酒行业发展的启示

  雪花啤酒无疑是中国啤酒市场的一匹“黑马”,十余年的快速扩张与成长,见证了中国啤酒业快速发展的轨迹,也是跨行业、跨领域“中西合璧”的成功典范。它成长的历程,是中国啤酒工业快速发展的缩影,它的背后,我们可以依稀看到中国啤酒市场激烈竞争的壮观场面。雪花啤酒成功的品牌营销策略对我国啤酒品牌的发展具有重要的借鉴意义。

  首先,啤酒市场的竞争已由产品竞争转向品牌竞争,在当前产品同质化,技术与渠道壁垒难以构建的今天,品牌将成为企业最核心的竞争力,中国的啤酒企业只有快速提升自己的品牌力,才能在激烈的市场竞争中,立于不败之地。

  其次,作为即饮消费品,啤酒营销应通过品牌与消费者之间建立起某种情感的联系,创建与顾客的长久关系。当前啤酒企业的品牌建设已经进入后期较量阶段,已经从单纯的产品品质诉求提升至精神诉求。这就要求企业必须注重品牌核心理念的提炼与打造,只有精神层面的提升才能为企业赢得竞争力。

  再者,虽然某些营销资源对于市场运作的确十分重要,但也并不是必需条件,也根本没必要非抢占不可。对于企业而言,最重要的是找到自己的核心定位,并持之以恒地坚持下去。正如当众多啤酒品牌运用“奥运营销”已陷入同质化竞争泥淖之时,雪花啤酒却从差异化角度切入,找到了应对“奥运营销”的新方法。

  最后,从某种意义上讲,品牌定位需要长期坚持,但也要与时俱进,要结合社会热点或区域市场特点诠释品牌诉求。雪花在这个层面做得很成功,其做法就是围绕品牌核心定位,运用不同营销手段展开整合传播。同时,企业在塑造品牌核心价值的过程中,营销传播形式的多样化与创新应始终围绕品牌的核心价值而展开,才能使消费者在不同场合,不同时间对品牌信息的感知过程中深刻记住并认同品牌的核心价值。


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